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Investimento em esporte x retorno de mídia PDF Print E-mail
Written by Administrator   
Thursday, 25 July 2019 22:45

Esporte é entretenimento. É emoção, paixão, superação, proporciona um sentimento inexplicável muitas vezes. Na minha opinião, um dos ingredientes que torna a vida mais interessante. Mas esporte também é um negócio. Por trás de tudo, existem patrocinadores, mídia, promotores, muito dinheiro investido e não caridade.

 

Claro que há muitos casos de apoio a determinado esporte ou esportista por gosto pessoal do presidente da empresa, do diretor de marketing, mas no final a conta sempre vem. E todo patrocinador quer o tal relatório de retorno de mídia.

 

Existem métricas de tudo que é tipo. Uns se enganam com números exorbitantes, outros investem contratando empresas especializadas, como Ibope, e às vezes tomam um susto com o relatório de retorno menor do que imaginavam. Claro que não estou levando em consideração aqui o futebol.

 

Essas empresas não analisam só o tempo de exposição do evento, mas a leitura de cada marca no carro, no capacete, no macacão (no caso do automobilismo). Se não der para ler, nem conta como retorno “real”. Lembro, alguns anos atrás, um evento em que trabalhei de esportes radicais. O retorno de mídia do patrocinador Máster foi três vezes menor que o valor investido.

 

Óbvio que não dá pra levar só isso em consideração. Você tem de avaliar o impacto da marca para as pessoas presentes no evento, as experiências proporcionadas com ações de marketing, relacionamento, etc. Mas muita empresa ainda esquece tudo isso e só quer mesmo ver a marca numa matéria na TV, num jornal impresso, num portal importante e por ai vai. Deixam de ativar e fazer do limão uma limonada.

 

No caso do automobilismo, as cifras sempre foram altas e o retorno não tem acompanhado os valores investidos. Autódromos vazios, pouca audiência, falta de espaço na mídia, a ausência de um brasileiro na F-1, mudança no comportamento das pessoas com relação ao uso de um automóvel, outras opções de entretenimento mais baratas e a máxima que todo mundo diz: “automobilismo virou esporte de nicho”. São algumas das “justificativas”.

 

Mudar isso, na minha opinião, não é uma tarefa fácil. O “mundo do entretenimento” está em constante transformação. Novas modalidades esportivas, eventos de experiência e agora os e-sports são concorrentes que não existiam há alguns anos, aumentando as opções de lazer. Sem contar o fato de que o automobilismo sempre foi visto como um esporte de elite.

 

Sei que muita gente está trabalhando e tentando melhorar a qualidade e retorno do automobilismo no Brasil. Mas, ao mesmo tempo, há muitos remando contra. Muitas vezes, a concorrência, as disputas que deveriam acontecer só na pista (e que faltam em muitas corridas), sobram nos bastidores. É um querendo ser melhor que o outro, passar por cima do outro, prejudicar o outro... E só o esporte perde.

 

Um passo importante é rever os custos, procurar soluções para “baratear” as categorias, torna-las mais acessíveis. Sem deixar de investir em mídia, ações diferenciadas, experiências que fidelizem o público que já acompanha o esporte e atraiam novos fãs.

 

Acredito que uma união maior de entidades, equipes, pilotos, promotores e a própria imprensa especializada que cobre os eventos (infelizmente cada dia menor) já seria um bom começo para tentar encontrar uma luz no fim do túnel. Estudar exemplos bem-sucedidos, ouvir os fãs...

 

Mas, além de tempo e dinheiro para uma pesquisa bem-feita com os fãs, por exemplo, isso requer abrir mão de velhos hábitos, aceitar opiniões, deixar vantagens e o ego de lado e nem sempre as pessoas estão dispostas a estas mudanças.

 

E, enquanto isso não acontece, continuamos na luta, criando métricas que justifiquem o retorno.

 

Fernanda Gonçalves

 

Fernanda Gonçalves é Diretora Executiva da FGCom Assessoria em Comunicação

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